Wie sehr die persönliche Einstellung die Wirkung einer Substanz oder eben keines Wirkstoffes beeinflussen kann, zeigt die jüngste virale Dove-Kampagne wiederum eindrücklich.In einer von Äusserlichkeiten dominierten Welt, hat die persönliche Wahrnehmung der Schönheit eine tragende Rolle. Darauf zielt die neue Viral-Kampagne von Ogilvy & Mather Brasil für Dove ab.

Ann Kearney-Cooke, eine Psychologin des Cincinnati Psychotherapy Institute, verabreicht ihren Patientinnen einen Rb-X-Beauty-Patch, der ihr Aussehen in den nächsten Tagen und Wochen positiv verändern soll. Dass das Pflaster wirkstofffrei ist, wird natürlich nicht verraten, sondern vielmehr der Placebo-Effekt über die kommenden Tage dokumentiert. Die Probandinnen stellen zuerst keine Veränderungen fest, doch nach einer guten Woche fühlen sich schöner, selbstsicherer und glücklicher. Als ihnen eröffnet wird, dass der Rb-X-Patch nichts damit zu tun hat, weil er keine Wirkstoffe enthält, fallen die Reaktion ernüchternd bis tränenreich aus.

Obschon Ogilvys Spot auf den ersten Blick «kontraproduktiv», scheint für Dove die Rechnung aufzugehen. Frühere Virals wurden rund 138 Millionen mal angesehen. Zusammen mit den weiteren Werbeaktionen bleibt die Marke präsent und die Marktanteile wachsen in verschiedenen Regionen der Welt gemäss Dove.